Por Luna Costa
Hoje em dia é quase impossível falar de campanha eleitoral sem falar de uma boa estratégia de comunicação. Desde 2016, vemos a centralidade que a comunicação online está tomando nas campanhas de forma global, e, em especial, aqui no Brasil, após as eleições presidenciais de 2018 e as últimas eleições municipais em 2020 que se deram em um contexto de pandemia.
“Todas e todos nós nos conectamos por histórias, história sobre quem somos, como chegamos aqui, sobre como estamos aqui, sobre para onde queremos ir. Isso vai ser o que vai aproximar o seu eleitorado.”
Quando falamos de comunicação política para campanhas estamos falando de uma comunicação que mobiliza. Desde a mobilização de sentimentos e emoções até uma mobilização concreta, como mobilizar pessoas para irem ao comício, para irem votar, etc.
Fazer uma boa comunicação para mobilização significa contar uma boa história e, ao final, fazer um convite, um chamado para ação. Todas e todos nós nos conectamos por histórias, história sobre quem somos, como chegamos aqui, sobre como estamos aqui, sobre para onde queremos ir. Isso vai ser o que vai aproximar o seu eleitorado. Por que no fundo estamos falando sobre emoções.
A maior parte das candidatas mulheres do campo progressista que eu conheço, como mulheres negras, periféricas, mulheres LBTs, são candidatas que já tem uma super história pra contar, sobre quem são e sobre as suas perspectivas pro futuro. Trabalhar uma boa comunicação política quer dizer que você vai potencializar toda essa história em uma narrativa que conecta com pessoas e canalizar essa energia para convidar essas pessoas a fazerem alguma ação.
No entanto, muitas vezes, costuma-se a ter alguns mitos na comunicação, que precisam ser desconstruídos para que nossa comunicação seja mais eficiente e transformadora conquistando um bom alcance.
Conheça alguns mitos relacionados à comunicação, cujo entendimento pode nos ajudar a construir uma outra comunicação política:
Muitas vezes, em especial quando estamos em campanhas ativistas, que temos menos tempo ou menos recursos, acabamos começando a fazer a comunicação de uma campanha já de um dia para o outro. Na verdade, o trabalho anterior ao início de uma campanha é tão importante – por vezes até mais – quanto o momento de execução.
É fundamental dedicarmos tempo ao planejamento. Planejar como você vai fazer a sua estratégia de comunicação de forma integrada e completa, com tempo, com antecedência.
E tem muitas ferramentas que contribuem para isso, que vão pensar desde de construção de narrativa, de público, de objetivo, como Canva Eleitoral, o Círculo Dourado, a matriz de objetivo SMART, a construção de teoria da mudança da sua comunicação, a jornada de engajamento que vai estar relacionada com a sua mobilização, jornada do heroína, tom de voz (mais de enfrentamento ou de personalização), tipo de linguagem, buscar referências que deram certo (o que não quer dizer copiar rs) e por aí vai. Nesse planejamento, vale a pena ter definido na estratégia narrativa, slogan, público, linguagem, identidade visual, canais, público de cada canal, frequência de posts em cada canal, conteúdo de cada canal, cronograma geral da campanha, peças maiores para cada tipo de público, peças para cada marco importante da campanha, entre outras coisas.
Quais são os primeiros passos a dar para desenhar uma boa estratégia de comunicação para a campanha
Outro mito que costuma se acreditar é que fazer comunicação integrada no online é usar o mesmo conteúdo para todas as redes. É necessário desenhar uma estratégia online pensando os conteúdos específicos e os “tempos” para cada canal, tendo em mente seus diferentes públicos e linguagens, seja nas redes sociais (instagram, twitter, tik tok, linkedin), seja na comunicação direta, como WhatsApp e email.
E não necessariamente você precisa estar em todos os canais só porque eles existem. O ideal é que você entenda o quanto de pessoas e recursos você tem para se dedicar a comunicação e se vocês vão conseguir realmente alimentar bem cada canal. Abrir um canal e não alimentá-lo de forma constante é um sinal ruim para quem consome. Então, o primeiro passo é entender se você irá conseguir. E o segundo é entender se faz sentido para o seu público.
Se você entende que seu público é um público mais velho, mães de família, que já estão por volta dos 40 aos 60 anos, você realmente precisa estar no tik tok? Ou, caso tenha públicos mais variados, como públicos mais velhos e públicos mais jovens, que estão presentes em canais diferentes, como no twitter e no facebook, por exemplo, que têm linguagens diferentes, não é eficaz você postar o mesmo conteúdo exatamente igual nos dois.
Pensar em comunicação integrada é fundamental, mas é preciso pensar estrategicamente como trabalhar cada canal.
Da narrativa à organização do calendário e dos impressos
Outro pensamento que ocorre muito, e talvez o mais importante a ser desconstruído, é que você vai fazer a comunicação sozinha. Quando falamos que a comunicação política é uma comunicação para mobilização é porque estamos falando em campanhas abertas, em que diversas pessoas podem ajudar a construir e a participar. Para além da comunicação, ter uma campanha aberta é uma possibilidade de colocar em prática a política que acreditamos e entender que os valores que nos ajudam a caminhar são igualmente importantes aonde queremos chegar. Por isso, ter uma campanha aberta significa colocar pessoas no centro da estratégia.
Desde o planejamento estratégico até a execução é fundamental que tenhamos muitas pessoas construindo a campanha, seja equipe, seja voluntários, seja militância. Tanto para conseguir expandir um conteúdo como para atravessar uma crise ou ataques coordenados, só irá dar certo se você tiver pessoas juntas. Para isso, é preciso trabalhar os 5 C’s: conhecer, conectar, cuidar, confiar e compartilhar. Desde conhecimento até o compartilhamento, é imprescindível que as estratégias de comunicação estejam alinhadas e nítidas pra todo mundo envolvido no processo.
Pensando na participação e no engajamento do eleitorado, os canais de comunicação direta, como WhatsApp, Telegram e email, são canais fundamentais para se pensar esse tipo de estratégia. Então, é fundamental pensar em uma estratégia para a gestão de base de contatos, gestão de canais de whatsapp – com grupos por temas, por territórios ou por funções, como por exemplo voluntariado de audiovisual ou de redes. Esses grupos podem ajudar a construir agendas territoriais, organizar ações de arrecadação, contribuir com panfletagem, distribuição de materiais ou comitês locais, somar em ondas de compartilhamento de alguma peça de comunicação ou ajudar com respostas no momento de crise. Ainda podem contribuir com ações voluntárias, como ajuda na produção de algum comício, na própria comunicação, no financiamento coletivo, cadastramento de pessoas em eventos, e por aí vai.
A estratégia online de engajamento e mobilização também se dá no campo físico. Então, durante encontros e agendas da campanha, é crucial ter o momento de coleta de contatos, seja no papel, seja rodando o celular com um formulário. Depois disso é importante, sistematizar todos esses contatos, digitalizar se for impresso e ativar as comunicações a partir da sua estratégia.
Como montar uma equipe de comunicação levando em conta o tamanho da campanha
Sobre a Autora: Luna é comunicadora, formada em Comunicação Social, com extensão em Mídia, Violência e Direitos Humanos na UFRJ, mestranda em Cultura e Territorialidades pela UFF, e pesquisadora no Grupo de Estudos sobre Comunicação, Cultura e Sociedade. Trabalha há 7 anos com comunicação política, trabalhou na campanha à prefeitura de Marcelo Freixo e Luciana Boiteux em 2016, foi assessora de comunicação no mandato da vereadora Marielle Franco e coordenadora de comunicação no mandato da Deputada Estadual Monica Francisco. Em 2021, foi consultora nacional de comunicação na ONU Mulheres na área de enfrentamento à violência contra mulheres e meninas e atualmente é gestora de comunicação no Instituto Marielle Franco. É também cofundadora da CHAMA, agência-rede de profissionais de comunicação e mobilização.