En esta guía encontrarás el primer punto clave para una campaña digital exitosa: La investigación para la campaña digital, es decir, el trabajo preparatorio para tomar decisiones sobre qué redes utilizar y dónde invertir más recursos. 

Investigación para la campaña digital

Antes de comenzar cualquier acción digital tenemos que tener en cuenta las reglas del juego, los datos de contexto y nuestros objetivos. Es clave empezar con un reconocimiento del terreno digital de tu localidad. 

Para empezar la investigación puedes recurrir a reportes disponibles sobre el acceso a internet en tu localidad y cuáles son las redes más utilizadas en tu país. Para eso…

Mira al reporte 2020 de Hootsuite

Después, es hora de mirar los datos de tus redes. ¿Dónde está tu audiencia actual? ¿Cuál es la edad, el género, los intereses de quienes te siguen en redes? Para eso puedes mirar el:

Audience Insights en Facebook Business

Si no lo tienes, busca cómo tenerlo.

Investigación digital en pre-campaña

Siempre antes de meternos de lleno al vértigo de una campaña digital es bueno aprovechar la precampaña para hacer un poco de investigación sobre los usos de herramientas, dispositivos y plataformas digitales en el territorio electoral en el que nos tocará actuar.

Hay algunos reportes ya consolidados que podemos tomar como una buena fuente de información a la hora de intentar saber cuántos de nuestros potenciales votantes tienen conexión a internet, qué dispositivos y plataformas usan regularmente, qué edades tienen,  cuántas veces al día o la semana se conectan y, fundamentalmente, para qué están usando internet. Alcanzar esa comprensión antes de diseñar nuestra estrategia digital de campaña nos ayudará muchísimo a utilizar nuestros recursos donde sean más eficientes.

Un informe consolidado para Latinoamérica, desde hace varios años, que nos permite obtener buenos reportes es el Data Reportal que elaboran Hootsuite y We Are Social para cada país.

El informe de Chile 2020 se puede descargar aquí

Allí podemos encontrar información importante para nuestra estrategia: cantidad de conexiones, penetración de internet y de redes sociales. También podemos ver cuáles son los sitios de internet más visitados en todo el mundo y en Chile, para poder apuntar nuestra estrategia a las plataformas que la mayoría de la gente utiliza.

Otro informe que puede resultar muy útil a la hora de complementar estos datos es el que elabora la Fundación País Digital y se llama:

Brecha en el uso de internet, Desigualdad digital en el 2020

En este informe vamos a encontrar otros datos interesantes, como desagregación por regiones, por edades, decil socioecónomico, zona de residencia y nivel educativo. Además es posible ver la evolución en los últimos años de diferentes tipos de usos de la internet que hacen las personas en Chile, dato que puede ser de gran ayuda a la hora de tomar decisiones sobre dónde vamos a enfocar nuestros esfuerzos en lo digital.

A propósito, si bien esa información no está en ninguno de los dos informes presentados anteriormente, según la web https://es.statista.com/, la gran mayoría de las personas que utiliza internet en Chile lo hace desde dispositivos móviles y las plataformas de comunicación y redes sociales más utilizadas son las siguientes:

Con esta información, ya sabes dónde centrar tus esfuerzos para llegar a la mayor cantidad de personas posible. ¡No la desaproveches!

El segundo punto para que tu campaña digital sea exitosa es el siguiente: la organización de los recursos y del equipo digital. ¡Toda campaña digital debe contar con un equipo y recursos propios para llevar adelante la estrategia!

Organización de los recursos y del equipo digital 

La campaña digital puede ser muy eficiente para llegar a determinados públicos, establecer conversaciones y conseguir votos. Pero ¡eso no sucede sin recursos!

Presupuesto 

Para armar un presupuesto de la campaña digital, tienes que pensar en el equipo más adecuado al tamaño de tu campaña y los recursos a los que tendrás que recorrer: diseño, agencia, publicidad de contenidos en redes, desarrollo de sitio web, por ejemplo. 

Equipo digital

Como voluntarios o remunerados, hay que tener un equipo mínimo con al menos:

• Coordinadora de estrategia digital.
• Gestora de comunidades.
• Gestora de marketing digital.
• Diseñadora.
• Foto y video.

La coordinadora es quien hace el presupuesto, conecta el plan de campaña digital con el plan general de la campaña, ordena el calendario de publicaciones, distribuye tareas. Ella también puede acumular el rol de gestora de comunidades, pero no es ideal. 

Una gestora de comunidades es la persona que identifica y maneja las diferentes audiencias. Ella debe tener una mirada al embudo de conversión y diseñar estrategias para conversar con cada audiencia, escribiendo los contenidos e informando a la diseñadora.

Revisa aquí nuestra herramienta:

Modelo de cronograma de campaña

Hoja de trabajo con todas las actividades que deben priorizarse desde el período de precampaña hasta la recta final

Una gestora de marketing digital maneja los anuncios en redes sociales y en Google, apoya la decisión de dónde invertir y ordena los datos de resultados para evaluación colectiva de logros. 

El rol de la diseñadora es proponer una identidad visual para la campaña, producir imágenes fijas para redes (perfil y portada), imágenes para el sitio web y todas las imágenes de contenido diario, como posts de Facebook y WhatsApp, ¡incluso stickers! 

Las fotos y videos muestran el calor de la campaña. Es clave tener a alguien acompañando a la candidata y haciendo registros bonitos con un buen equipo para enviárselos inmediatamente a la coordinación. 

Es fácil perderse entre tantos canales de campaña. Es muy importante que el ecosistema digital esté alineado a los resultados de la investigación digital y a los recursos con que vas a contar en la campaña. ¡Vamos por el punto 3 para una campaña digital exitosa!

Después de investigar el uso que se hace de las redes sociales en tu localidad es necesario elegir los canales que se van a usar y diseñar la estrategia para cada uno con objetivo, llamado para la acción y audiencia. 

Tip: Para planear mejor tus audiencias prioritarias, puedes usar el:

Canvas electoral Im.pulsa

El Canvas Electoral es una herramienta inspirada en el Business Model Canvas, que sirve para desarrollar o documentar un proyecto de una campaña electoral

Sitio web

Es el corazón de la campaña y lo que las personas van a encontrar cuando te busquen en internet. Puede ser sencillo, pero debe tener:

1. Nombre y número de la candidata.
2. Historia de vida y propuestas.
3. Cómo apoyar la campaña.

El tercer punto es clave: hay quienes van a votar por ti y listo, y hay quienes quieren ser voluntarias, compartir tus materiales, apoyarte de alguna manera. Para esas personas es importante publicar uno o dos canales de contacto de la campaña (y responderlos), o poner a su disposición un formulario para suscripción. 

La redacción es importante para que la gente lo encuentre en “búsquedas”. Así, si tu campaña trae conceptos complejos y mucha poesía, debes buscar completar las ideas con textos más concretos y términos más conocidos. 

Redes sociales

Son la voz de la campaña. Cada cual debe tener un objetivo, metas y audiencia bien diseñadas. Hay que estudiarlas bien antes de invertir tiempo y dinero en ellas. Trabajar bien en pocas redes y contestar mensajes es mejor que tener mala presencia en muchas. 

Analytics

Se puede recurrir a datos sobre la campaña en tiempo real utilizando las herramientas disponibles de Google, Facebook, Instagram, etc. Esos datos pueden apoyar tu campaña a percibir éxitos y errores, tomar decisiones y hacer cambios de narrativa. Si no tienes alguien experta en datos, al menos puedes elegir los datos de conversión más importantes de acompañar y echarles un vistazo a cada semana. 

Mensajería

A pesar de que el uso de aplicaciones de mensajería es una tendencia en campañas, hay que tener cuidado de no abrir muchos canales y acabar sin aliento para interactuar con todos. Siempre ten a la mano una lista de esos canales con descripción de público y responsable, que puede ser voluntaria. 

Además de no contestar a las personas, el segundo error más frecuente es mandarles el mismo contenido a todos los grupos sin tantear si les cae bien, si les interesa, si es algo que van a compartir. Las personas que te apoyan no pueden convertirse en unas simples receptoras de spam. 

E-mail

El uso de mail en campañas ya es algo conocido. Pero antes de empezar a usar, es mejor que investigues si tu audiencia es más de correo electrónico o de mensajería. No hay problema con abandonar el mail si te parece lejano de tus electoras. 

Es recomendable tener a la mano un set específico de herramientas que simplifiquen el trabajo del equipo al momento de gestionar una campaña digital. Aquí hay algunas herramientas que debieras considerar para organizar los flujos de trabajo interno y mejorar la comunicación, la eficiencia y el cuidado de los equipos de campaña.

Archivos compartidos

Son aplicaciones que permiten compartir documentos, planillas, fotos con el equipo e incluso manejar versiones de un mismo documento. -> Google Drive, Microsoft 365 y Dropbox.

Programación de contenidos

Tener una aplicación para programar las publicaciones, en vez de publicarlas en tiempo real, es clave para ordenar la vida del equipo de digital. -> Hootsuite, MLabs, Estudio de Creadores de Facebook, Tweetdeck.

Monitoreo social

Son las herramientas que te permiten identificar cómo las personas están hablando de un determinado tema. -> Mention, Google Trends, Buzzsumo, Crowdtangle.

Mensajería

En campaña es preferible elegir una app que traiga privacidad y practicidad al mismo tiempo -> Whatsapp, Telegram y Signal pueden ser buenas opciones, pero Telegram no carga archivos, fotos y audios en tu móvil, así que puede ser útil para el equipo enviar y recibir mucho material, pero sin cargar demasiado sus equipamientos.

Gestión de tareas

Especialmente cuando tenemos menos recursos, es importante ordenar las tareas pendientes para que más gente pueda entenderlas y agarrarlas. Evita usar apps de mensajes para eso. Es preferible que se use una aplicación en que puedas describir mejor la tarea, incluir plazos y responsables. -> Trello, Asana, Monday, Slack, Discord.

Gestión de la campaña

Tener en una misma herramienta el manejo de contactos, de comentarios en redes, el formulario de suscripción de voluntarias, un mapa y más puede ahorrarte tiempo y darte una mirada general de la movilización. Para eso existe Liane, una herramienta libre y gratuita desarrollada por el Instituto Update. 

Liane: Tecnología para impulsar la innovación política

Siempre debemos tener en claro que estamos trabajando en una campaña política y que nuestro objetivo no es sólo aumentar nuestro número de seguidores, sino conseguir los votos necesarios para ser electas. Te presentamos el punto clave número 5.

Likes e interacciones en redes sociales no necesariamente significan votos y por eso es importante que tengamos el control estratégico del embudo de conversión de la campaña.

El embudo de conversión es una herramienta que te permite visualizar a las personas que te apoyan y categorizarlas de las más alejadas a las más cercanas. Con eso, luego puedes crear estrategias para conseguir que las personas que recién se interesan en tu campaña se conviertan en ¡fieles partidarias!

Para llevar a alguien de un nivel de involucramiento con tu campaña al siguiente, es necesario que le hagas una invitación clara para involucrarse más. 

Por ejemplo, a las personas que han comentado o interactuado bastante en tus redes, les puedes invitar a entregar sus datos enviándoles un formulario. Si quieren hacer más, te toca invitarlas a ser voluntarias digitales. A las voluntarias digitales más presentes, puedes llamarlas a ser voluntarias de la campaña y asignarles tareas… ¡y así!

La narrativa de la campaña es el relato que permitirá a la gente hacerse una idea sobre la candidata, sobre cómo la van a percibir: cómo se ve, cómo conversa, el humor y la autenticidad. Y lo más importante: debe reflejar lo innovadora que es la candidata para la política.

Ahí van algunos puntos para ayudarte a conquistar corazones.

• Creatividad como la gente: ser auténtica y mostrar esa autenticidad en las redes sociales. Haz siempre el ejercicio de ver qué tan similar es tu timeline respecto de los timelines de tus seguidores. El contenido original de tu campaña… no es bueno que esté muy alejado del común de las personas.
• Una pizca de diseño: tener algo de diseño, pero sin exagerar, ni dejar las piezas de campañas demasiado artificiales.
• Mememismo: traer humor, ligereza y al mismo tiempo conectarse con lo cotidiano de la gente, la cultura pop y lo que se habla día a día.
• Low Fi: Anímate a hacer buenos contenidos con un celular. Ser transparente, no tener miedo a la baja calidad si el contenido es urgente.
• Viralizar tus propuestas: presentarlas de manera interesante, innovadora, evitando contenidos aburridos que nadie quiere compartir.

Veamos ejemplos:

• Erika Hilton (PSOL, BRASIL), de 27 años, será la primera mujer trans en ocupar una silla en la Cámara Municipal de São Paulo. Fue electa con más de 50 mil votos y fue la mujer más votada y sexta en el ranking general. Este post de instagram suyo es un claro ejemplo de “creatividad como la gente” combinada con “Low Fi”. Erika es una más en su equipo de campaña de calle… y un teléfono celular alcanza para registrarlo y compartirlo.

• Claudia López, Alcaldesa de Bogotá, tiene a su cargo la gestión de una de las capitales más importantes de Latinoamérica en medio de la Pandemia Global. Siempre se muestra muy activa y transparente en sus redes sociales, pero aún así no pierde la oportunidad de celebrar el aniversario de amor con su pareja, como haría cualquiera usuaria de las redes sociales: A esto nos referimos con “creatividad como la gente”. 

• Una pizca de diseño: Cuando nos corremos del paradigma de “creatividad como la gente” es cuando agregamos una pizca de diseño. Igual que cuando condimentamos nuestras comidas, hay diferentes medidas para diferentes gustos, pero nunca es bueno exagerar… para que la campaña no sea tan artificial. Este post de Bella Goncalvez, concejala reelecta por Belo Horizonte, tiene las medidas justas de ambas cosas.

• Presentar un documento o carta de posicionamiento en redes sociales que sea visual y llamativa es siempre un gran desafío. Este post de Estamos listas lo resuelve con una foto llena de épica colectiva y una pizca de diseño.  

• Viralizar nuestras propuestas apostando al mememismo para nosotras es siempre una gran iniciativa y suele aportar buenos resultados. Como esta propuesta de la candidata a alcaldesa por Sao Paulo, Marina Helou, presentada con el famoso meme: “Cuando dicen que…”.

Una campaña no es un reality show. Hay que equilibrar lo urgente, surfear las olas y al mismo tiempo planear hacia adelante.

Es importante no caer en el vértigo de la agenda. Por tanto, es clave comenzar con un plan general de la campaña, con un calendario de momentos e ideas de acciones y contenidos para cada uno de ellos. 

Hay dos tiempos en una campaña: el tiempo de hoy, de lo emergente, y el tiempo planeado. El segundo debe ser la base de todo. Y el primero depende de una buena comunicación del equipo, reuniones frecuentes y muchísima atención al mundo que nos rodea. 

Una vez que empieza la campaña, el equipo debe estar siempre atento a la conversación en redes sociales y a la agenda de la candidata para adaptar el plan inicial y crear nuevas acciones y contenidos actualizados. Ver memes, leer Twitter, incluso ver la telenovela, pueden ser maneras de identificar buenas ideas ¡y atraparlas! 

Es normal que a veces todo parece urgente. Pero hay que pausarse y priorizar para que se aproveche la energía del equipo de la mejor manera. 

Otra sensación común es la de que no se puede estar en dos lugares al mismo tiempo. En el mundo digital eso no es verdad: es posible segmentar la audiencia y, al mismo tiempo, hablarle a muchas burbujas diferentes de distintas maneras. 

Cuidar a las activistas, voluntarias de la campaña de manera ordenada y especial es clave para ampliar el alcance, tener más visibilidad y lo más importante: hacer una campaña junto a las personas y no para ellas. 

Ordenar canales de comunicación

Se deben crear canales de mensajería específicos para los grupos de activistas, darles herramientas para crear, escuchar sus ideas e incentivarles. Si no puedes elegir a alguien del equipo para coordinar y mantener esa presencia, puedes identificar a la activista más proactiva e invitarla a cumplir ese rol. 

Otra buena idea es mandarles videos y audios de la candidata, siempre que sea posible, para cuidar la conexión y el vínculo afectivo. 

Hacer acciones organizadas

Aprovechar que son muchas y parecer muchas: hacer “twiterattones”, cambiar las fotos de perfil en redes o publicar algo al mismo tiempo, e incluso organizar acciones offline e incentivar que más personas se registren en tu campaña, publicando muchas fotos en redes sociales. 

Soporte y contención de crisis

Es importante que las activistas tengan confianza y acceso a materiales de alerta y defensa en redes, pues van a ser las primeras en ver y contestar posibles ataques digitales, violencia política de género, desinformación y noticias falsas.

Tener páginas de apoyo

Hacer kits de imágenes y un manual para activistas puede ayudarlas a crear páginas de apoyo a la candidata, páginas de memes, contenidos extra oficiales que van a aumentar muchísimo la visibilidad de la candidata.

Para tener una campaña burbujeante sin perderse entre tantas burbujas y tareas, es necesario segmentar nuestro público. Acá van algunos tips de nuestro último punto para una campaña digital exitosa:

1. No centrarse en un solo público: hablar con diferentes burbujas al mismo tiempo.
2. Cada red social puede funcionar como una burbuja: no se debe publicar el mismo contenido igual en todas.
3. La herramienta de audiencia de Facebook, Audience Insights, puede aportar inteligencia a tu campaña y ayudarte a identificar cuáles son las burbujas que votan por ti.
4. Ten una base de datos propia. Recoge contactos en eventos y en tu sitio web para focalizar tus acciones hacia grupos específicos.
5. No enamorarse de la micro segmentación, ni tampoco fijarse sólo en lo macro: hay que tener un equilibrio entre los dos.
6. Dividir los votos entre duros, alcanzables e inalcanzables para: 
7. Entender quienes ya votan por ti y no deben ser convencidas, sino mantenidas.
8. Identificar quienes pueden votar por ti pero todavía no decidieron, no saben si van a votar, etc. Aquí es donde debemos poner nuestro esfuerzo.
9. No perder el tiempo con quienes no votarán por ti.

Propuesta de equipos e inversión en campaña digital

Descarga aquí la presentación

El medio digital se ha vuelto cada vez más relevante en nuestras vidas. Y así también pasará en tu campaña: tener una campaña digital será clave para que tu campaña electoral triunfe. Por eso, en esta videoaula te mostraremos una hoja de ruta con 10 puntos claves para construir una campaña digital exitosa. En ella aprenderás que una campaña digital es mucho más que una community manager y redes sociales: se trata de la gestión de un ecosistema en constante movimiento y relación.

Alejandra Parra es Licenciada en Ciencias Políticas por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), ha participado en diversas campañas políticas en México y en otros países de América Latina. Entre ellas, coordinó la campaña de Pedro Kumamoto el 2015 y la campaña de red Vamos A Reemplazarles en 2018. Es fundadora de Wikipolítica, una organización política que busca mejorar la calidad de la democracia mexicana. Actualmente es coordinadora de proyectos en el Instituto Update.

Los contenidos de esta videoaula fueron preparados por Gabi Juns y Dardo Ceballos del Instituto Update.