10 Puntos clave para una campaña digital exitosa en Argentina
Principios para una campaña digital en el siglo XXI
Una campaña electoral en el siglo XXI depende de un buen plan de campaña (¡claro está!), pero también requiere de un plan digital, que vaya de la mano con los tiempos que corren y con la penetración de las redes sociales en nuestras sociedades.
Existen cinco características que marcan el escenario digital. Todo lo que pensemos al diseñar una campaña debe considerar estos elementos. ¡Revisémoslos!
Interactividad
La comunicación digital hoy en día presupone la interacción de la audiencia con el contenido y con la candidata. Se deben evitar contenidos puramente informativos o una postura difusionista en las redes sociales. Aprovecha al máximo la potencia de la interacción: escucha con atención lo que te dicen, interactúa y alcanza más audiencia.
Inmediatez
Lo que importa es el hoy. Independiente de estar o no de acuerdo con ese pensamiento, es importante tener en cuenta que el contenido de hoy se sobrepone a lo de ayer… y mañana puede ya no ser tan relevante. Si quieres contar una historia más compleja, tienes que conectar los puntos para tu audiencia.
Segmentación
Las redes están altamente segmentadas en lo que llamamos burbujas. En vez de intentar romper tu propia burbuja, es más interesante llegar de diferentes maneras a diferentes burbujas y conquistarlas, preparar contenido diferente y tratar las audiencias de cada red de acuerdo a las reglas de cada comunidad.
Intercambio entre iguales
O lo que se suele llamar peer-to-peer. Todas y todos somos productores de contenido. La comunicación del siglo XXI y sus herramientas promueven el intercambio directo entre personas. Así que es mejor armar grupos en vez de listas en whatsapp, por ejemplo. Recuerda que tus seguidoras también pueden generar contenido muy valioso para tu campaña. ¡Aprovecha la inteligencia colectiva!
Ubicuidad
La campaña irá a donde están los electores. Eso funciona para calles y redes. En las redes, en vez de esperar que las personas vengan a tu página, es necesario entender dónde -digitalmente- están tus electores y producir contenidos propios, patrocinarlos de manera segmentada y hacer que lleguen a las personas adecuadas, en vez de esperar que te busquen. Eso se puede hacer simultáneamente: la campaña puede hablarle a muchísimas audiencias diferentes al mismo tiempo.
Ahora, seamos más prácticas: acá puedes encontrar puntos clave para llevar una campaña digital exitosa.
Investigación para tu campaña digital en Argentina
Siempre, antes de meternos de lleno al vértigo de una campaña digital, es bueno aprovechar la precampaña para hacer un poco de investigación sobre los usos de herramientas, dispositivos y plataformas digitales en el territorio electoral donde nos tocará actuar.
Hay algunos reportes ya consolidados que podemos tomar como una buena fuente de información a la hora de intentar saber cuántos de nuestros potenciales votantes tienen conexión a internet, qué dispositivos y plataformas usan regularmente, qué edades tienen, cuántas veces al día o la semana se conectan y, fundamentalmente, para qué están usando internet. Alcanzar esa comprensión antes de diseñar nuestra estrategia digital de campaña nos ayudará muchísimo a utilizar nuestros recursos donde sean más eficientes.
Un informe consolidado para Latinoamérica que nos permite obtener datos de calidad es el Data Reportal que elaboran Hootsuite y We Are Social desde hace varios años para cada país.
Allí podemos encontrar información importante para nuestra estrategia, como cantidad de conexiones, penetración de internet y de redes sociales. También podemos ver cuáles son los sitios de internet más visitados en todo el mundo y también en Argentina, para poder apuntar nuestra estrategia a las plataformas que la mayoría de la gente utiliza.
Otro informe que puede resultar muy útil a la hora de complementar estos datos es “El Estado de Social Media en América Latina”, que elabora Comscore y se puede descargar aquí.
En este informe van a encontrar otros datos interesantes, como el share de interacciones que nos permite comprender no solo qué plataformas tienen más usuarios, sino también en cuál están más activos y comprometidos con los contenidos. Además, es posible ver la evolución en los últimos años de diferentes tipos de usos de la internet que hacen las personas en Latinoamérica, información que puede ser de gran ayuda a la hora de tomar decisiones sobre dónde vamos a enfocar nuestros esfuerzos en digital.
A propósito, también vale la pena asegurarnos sobre la certeza de los datos, contrastando con los que publica las web Statista sobre cómo las personas que utilizan internet en Argentina. Según Statista, la gran mayoría lo hace desde dispositivos móviles y las plataformas de comunicación y redes sociales más utilizadas son las siguientes:
Con esta información, ya sabés dónde enfocar tus esfuerzos para llegar a la mayor cantidad de votantes posible. ¡No la desaproveches!
Organización para la campaña digital
El segundo punto para que tu campaña digital sea exitosa es el siguiente: la organización de los recursos y del equipo digital. ¡Toda campaña digital debe contar con un equipo y recursos propios para llevar adelante la estrategia!
Organización de los recursos y del equipo digital
La campaña digital puede ser muy eficiente para llegar a determinados públicos, establecer conversaciones y conseguir votos. Pero ¡eso no sucede sin recursos!
Presupuesto
Para armar un presupuesto de la campaña digital, tienes que pensar en el equipo más adecuado al tamaño de tu campaña y los recursos a los que tendrás que recorrer: diseño, agencia, publicidad de contenidos en redes, desarrollo de sitio web, por ejemplo.
Equipo digital
Como voluntarios o remunerados, hay que tener un equipo mínimo con al menos:
Coordinadora de estrategia digital.
Gestora de comunidades.
Gestora de marketing digital.
Diseñadora.
Foto y video.
La coordinadora es quien hace el presupuesto, conecta el plan de campaña digital con el plan general de la campaña, ordena el calendario de publicaciones, distribuye tareas. Ella también puede acumular el rol de gestora de comunidades, pero no es ideal.
Una gestora de comunidades es la persona que identifica y maneja las diferentes audiencias. Ella debe tener una mirada al embudo de conversión y diseñar estrategias para conversar con cada audiencia, escribiendo los contenidos e informando a la diseñadora.
Hoja de trabajo con todas las actividades que deben priorizarse desde el período de precampaña hasta la recta final
¿Necesitas una herramienta digital para ayudarte a trabajar tus bases de datos y convertir likes en votos? Instituto Update desarrolló Liane. ¡Pruébala!
Una gestora de marketing digital maneja los anuncios en redes sociales y en Google, apoya la decisión de dónde invertir y ordena los datos de resultados para evaluación colectiva de logros.
El rol de la diseñadora es proponer una identidad visual para la campaña, producir imágenes fijas para redes (perfil y portada), imágenes para el sitio web y todas las imágenes de contenido diario, como posts de Facebook y WhatsApp, ¡incluso stickers!
Las fotos y videos muestran el calor de la campaña. Es clave tener a alguien acompañando a la candidata y haciendo registros bonitos con un buen equipo para enviárselos inmediatamente a la coordinación.
Tengo más presupuesto o más voluntarias: ¿qué rol se puede sumar al equipo? Si tienes la oportunidad, puedes profesionalizar aún más el equipo sumando los roles de redacción, desarrollo web, datos, coordinación de voluntariado digital e ilustración, o animación.
Es fácil perderse entre tantos canales de campaña. Es muy importante que el ecosistema digital esté alineado a los resultados de la investigación digital y a los recursos con que vas a contar en la campaña. ¡Vamos por el punto 3 para una campaña digital exitosa!
Después de investigar el uso que se hace de las redes sociales en tu localidad es necesario elegir los canales que se van a usar y diseñar la estrategia para cada uno con objetivo, llamado para la acción y audiencia.
Tip: Para planear mejor tus audiencias prioritarias, puedes usar el:
El Canvas Electoral es una herramienta inspirada en el Business Model Canvas, que sirve para desarrollar o documentar un proyecto de una campaña electoral
Sitio web
Es el corazón de la campaña y lo que las personas van a encontrar cuando te busquen en internet. Puede ser sencillo, pero debe tener:
Nombre y número de la candidata.
Historia de vida y propuestas.
Cómo apoyar la campaña.
El tercer punto es clave: hay quienes van a votar por ti y listo, y hay quienes quieren ser voluntarias, compartir tus materiales, apoyarte de alguna manera. Para esas personas es importante publicar uno o dos canales de contacto de la campaña (y responderlos), o poner a su disposición un formulario para suscripción.
La redacción es importante para que la gente lo encuentre en “búsquedas”. Así, si tu campaña trae conceptos complejos y mucha poesía, debes buscar completar las ideas con textos más concretos y términos más conocidos.
Redes sociales
Son la voz de la campaña. Cada cual debe tener un objetivo, metas y audiencia bien diseñadas. Hay que estudiarlas bien antes de invertir tiempo y dinero en ellas. Trabajar bien en pocas redes y contestar mensajes es mejor que tener mala presencia en muchas.
Analytics
Se puede recurrir a datos sobre la campaña en tiempo real utilizando las herramientas disponibles de Google, Facebook, Instagram, etc. Esos datos pueden apoyar tu campaña a percibir éxitos y errores, tomar decisiones y hacer cambios de narrativa. Si no tienes alguien experta en datos, al menos puedes elegir los datos de conversión más importantes de acompañar y echarles un vistazo a cada semana.
¿Te sientes enredada en un mar de números? Enfócate en estos:
Facebook e Instagram: personas alcanzadas e interacciones.
Twitter: retweets y respuestas.
Sitio web: crecimiento de las usuarias, retención y cliques en el botón prioritario. Otra manera de encontrarse entre tantos datos es tener tu embudo de conversión bien hecho y a la mano.
Mensajería
A pesar de que el uso de aplicaciones de mensajería es una tendencia en campañas, hay que tener cuidado de no abrir muchos canales y acabar sin aliento para interactuar con todos. Siempre ten a la mano una lista de esos canales con descripción de público y responsable, que puede ser voluntaria.
Además de no contestar a las personas, el segundo error más frecuente es mandarles el mismo contenido a todos los grupos sin tantear si les cae bien, si les interesa, si es algo que van a compartir. Las personas que te apoyan no pueden convertirse en unas simples receptoras de spam.
E-mail
El uso de mail en campañas ya es algo conocido. Pero antes de empezar a usar, es mejor que investigues si tu audiencia es más de correo electrónico o de mensajería. No hay problema con abandonar el mail si te parece lejano de tus electoras.
Es recomendable tener a la mano un set específico de herramientas que simplifiquen el trabajo del equipo al momento de gestionar una campaña digital. Aquí hay algunas herramientas que debieras considerar para organizar los flujos de trabajo interno y mejorar la comunicación, la eficiencia y el cuidado de los equipos de campaña.
Archivos compartidos
Son aplicaciones que permiten compartir documentos, planillas, fotos con el equipo e incluso manejar versiones de un mismo documento. -> Google Drive, Microsoft 365 y Dropbox.
En campaña es preferible elegir una app que traiga privacidad y practicidad al mismo tiempo -> Whatsapp, Telegram y Signal pueden ser buenas opciones, pero Telegram no carga archivos, fotos y audios en tu móvil, así que puede ser útil para el equipo enviar y recibir mucho material, pero sin cargar demasiado sus equipamientos.
Gestión de tareas
Especialmente cuando tenemos menos recursos, es importante ordenar las tareas pendientes para que más gente pueda entenderlas y agarrarlas. Evita usar apps de mensajes para eso. Es preferible que se use una aplicación en que puedas describir mejor la tarea, incluir plazos y responsables. -> Trello, Asana, Monday, Slack, Discord.
Gestión de la campaña
Tener en una misma herramienta el manejo de contactos, de comentarios en redes, el formulario de suscripción de voluntarias, un mapa y más puede ahorrarte tiempo y darte una mirada general de la movilización. Para eso existe Liane, una herramienta libre y gratuita desarrollada por el Instituto Update.
Siempre debemos tener en claro que estamos trabajando en una campaña política y que nuestro objetivo no es sólo aumentar nuestro número de seguidores, sino conseguir los votos necesarios para ser electas. Te presentamos el punto clave número 5.
Likes e interacciones en redes sociales no necesariamente significan votos y por eso es importante que tengamos el control estratégico del embudo de conversión de la campaña.
El embudo de conversión es una herramienta que te permite visualizar a las personas que te apoyan y categorizarlas de las más alejadas a las más cercanas. Con eso, luego puedes crear estrategias para conseguir que las personas que recién se interesan en tu campaña se conviertan en ¡fieles partidarias!
Para llevar a alguien de un nivel de involucramiento con tu campaña al siguiente, es necesario que le hagas una invitación clara para involucrarse más.
Por ejemplo, a las personas que han comentado o interactuado bastante en tus redes, les puedes invitar a entregar sus datos enviándoles un formulario. Si quieren hacer más, te toca invitarlas a ser voluntarias digitales. A las voluntarias digitales más presentes, puedes llamarlas a ser voluntarias de la campaña y asignarles tareas… ¡y así!
La narrativa de la campaña es el relato que permitirá a la gente hacerse una idea sobre la candidata, sobre cómo la van a percibir: cómo se ve, cómo conversa, el humor y la autenticidad. Y lo más importante: debe reflejar lo innovadora que es la candidata para la política.
Ahí van algunos puntos para ayudarte a conquistar corazones.
Creatividad como la gente: ser auténtica y mostrar esa autenticidad en las redes sociales. Haz siempre el ejercicio de ver qué tan similar es tu timeline respecto de los timelines de tus seguidores. El contenido original de tu campaña… no es bueno que esté muy alejado del común de las personas.
Una pizca de diseño: tener algo de diseño, pero sin exagerar, ni dejar las piezas de campañas demasiado artificiales.
Mememismo: traer humor, ligereza y al mismo tiempo conectarse con lo cotidiano de la gente, la cultura pop y lo que se habla día a día.
Low Fi: Anímate a hacer buenos contenidos con un celular. Ser transparente, no tener miedo a la baja calidad si el contenido es urgente.
Viralizar tus propuestas: presentarlas de manera interesante, innovadora, evitando contenidos aburridos que nadie quiere compartir.
Veamos ejemplos:
Erika Hilton (PSOL, BRASIL), de 27 años, será la primera mujer trans en ocupar una silla en la Cámara Municipal de São Paulo. Fue electa con más de 50 mil votos y fue la mujer más votada y sexta en el ranking general. Este post de instagram suyo es un claro ejemplo de “creatividad como la gente” combinada con “Low Fi”. Erika es una más en su equipo de campaña de calle… y un teléfono celular alcanza para registrarlo y compartirlo.
Claudia López, Alcaldesa de Bogotá, tiene a su cargo la gestión de una de las capitales más importantes de Latinoamérica en medio de la Pandemia Global. Siempre se muestra muy activa y transparente en sus redes sociales, pero aún así no pierde la oportunidad de celebrar el aniversario de amor con su pareja, como haría cualquiera usuaria de las redes sociales: A esto nos referimos con “creatividad como la gente”.
Una pizca de diseño:Cuando nos corremos del paradigma de “creatividad como la gente” es cuando agregamos una pizca de diseño. Igual que cuando condimentamos nuestras comidas, hay diferentes medidas para diferentes gustos, pero nunca es bueno exagerar… para que la campaña no sea tan artificial. Este post de Bella Goncalvez, concejala reelecta por Belo Horizonte, tiene las medidas justas de ambas cosas.
Presentar un documento o carta de posicionamiento en redes sociales que sea visual y llamativa es siempre un gran desafío. Este post de Estamos listas lo resuelve con una foto llena de épica colectiva y una pizca de diseño.
Viralizar nuestras propuestas apostando al mememismo para nosotras es siempre una gran iniciativa y suele aportar buenos resultados. Como esta propuesta de la candidata a alcaldesa por Sao Paulo, Marina Helou, presentada con el famoso meme: “Cuando dicen que…”.
Una campaña no es un reality show. Hay que equilibrar lo urgente, surfear las olas y al mismo tiempo planear hacia adelante.
Es importante no caer en el vértigo de la agenda. Por tanto, es clave comenzar con un plan general de la campaña, con un calendario de momentos e ideas de acciones y contenidos para cada uno de ellos.
Hay dos tiempos en una campaña: el tiempo de hoy, de lo emergente, y el tiempo planeado. El segundo debe ser la base de todo. Y el primero depende de una buena comunicación del equipo, reuniones frecuentes y muchísima atención al mundo que nos rodea.
Una vez que empieza la campaña, el equipo debe estar siempre atento a la conversación en redes sociales y a la agenda de la candidata para adaptar el plan inicial y crear nuevas acciones y contenidos actualizados. Ver memes, leer Twitter, incluso ver la telenovela, pueden ser maneras de identificar buenas ideas ¡y atraparlas!
Es normal que a veces todo parece urgente. Pero hay que pausarse y priorizar para que se aproveche la energía del equipo de la mejor manera.
Otra sensación común es la de que no se puede estar en dos lugares al mismo tiempo. En el mundo digital eso no es verdad: es posible segmentar la audiencia y, al mismo tiempo, hablarle a muchas burbujas diferentes de distintas maneras.
Cuidar a las activistas, voluntarias de la campaña de manera ordenada y especial es clave para ampliar el alcance, tener más visibilidad y lo más importante: hacer una campaña junto a las personas y no para ellas.
Ordenar canales de comunicación
Se deben crear canales de mensajería específicos para los grupos de activistas, darles herramientas para crear, escuchar sus ideas e incentivarles. Si no puedes elegir a alguien del equipo para coordinar y mantener esa presencia, puedes identificar a la activista más proactiva e invitarla a cumplir ese rol.
Otra buena idea es mandarles videos y audios de la candidata, siempre que sea posible, para cuidar la conexión y el vínculo afectivo.
Hacer acciones organizadas
Aprovechar que son muchas y parecer muchas: hacer “twiterattones”, cambiar las fotos de perfil en redes o publicar algo al mismo tiempo, e incluso organizar acciones offline e incentivar que más personas se registren en tu campaña, publicando muchas fotos en redes sociales.
Soporte y contención de crisis
Es importante que las activistas tengan confianza y acceso a materiales de alerta y defensa en redes, pues van a ser las primeras en ver y contestar posibles ataques digitales, violencia política de género, desinformación y noticias falsas.
Tener páginas de apoyo
Hacer kits de imágenes y un manual para activistas puede ayudarlas a crear páginas de apoyo a la candidata, páginas de memes, contenidos extra oficiales que van a aumentar muchísimo la visibilidad de la candidata.
Para tener una campaña burbujeante sin perderse entre tantas burbujas y tareas, es necesario segmentar nuestro público. Acá van algunos tips de nuestro último punto para una campaña digital exitosa:
No centrarse en un solo público: hablar con diferentes burbujas al mismo tiempo.
Cada red social puede funcionar como una burbuja: no se debe publicar el mismo contenido igual en todas.
La herramienta de audiencia de Facebook, Audience Insights, puede aportar inteligencia a tu campaña y ayudarte a identificar cuáles son las burbujas que votan por ti.
Ten una base de datos propia. Recoge contactos en eventos y en tu sitio web para focalizar tus acciones hacia grupos específicos.
No enamorarse de la micro segmentación, ni tampoco fijarse sólo en lo macro: hay que tener un equilibrio entre los dos.
Dividir los votos entre duros, alcanzables e inalcanzables para:
Entender quienes ya votan por ti y no deben ser convencidas, sino mantenidas.
Identificar quienes pueden votar por ti pero todavía no decidieron, no saben si van a votar, etc. Aquí es donde debemos poner nuestro esfuerzo.
No perder el tiempo con quienes no votarán por ti.
